Le business africain de Diageo se réorganise et se consolide (rapport)

(Agence Ecofin) - Le rapport souligne que la montée du groupe britannique à 65% au capital d’East African Breweries lui permet désormais de peser de tout son poids dans la planification de nouveaux investissements, ou la réorientation stratégique de la société.

Contrairement à d’autres poids lourds de l’industrie des boissons alcoolisées comme Castel et Heineken, qui multiplient  l’ouverture de nouvelles usines ou le rachat d’installations existantes en Afrique, Diageo mise sur la réorganisation et la consolidation de ses activités sur le continent pour tenter de tirer profit de l’émergence des classes moyennes locales sans trop se disperser, souligne un rapport publié le 8 décembre par Ecofin Pro, la plateforme de l’agence Ecofin dédiée aux professionnels.

Intitulé « Le business africain de Diageo », le rapport précise que le groupe britannique est le 4ème acteur du marché africain de la bière derrière ABInBev, Castel et Heineken avec ses produits écoulés dans une dizaine de pays. Son portefeuille de boissons est cependant l’un des plus complets en termes de marques, avec un solide ancrage dans la plupart des régions du continent.

Diageo possède des usines au Kenya, où il a fabriqué sa première bière sur le sol africain en 1922, en Ouganda et en Tanzanie, ainsi que des activités de vente et distribution au Rwanda, au Soudan du Sud, au Mozambique, en Angola au Burundi. Le groupe gère ses activités en Afrique de l’Est via sa holding East African Breweries (EABL), dont les parts de marché atteignent jusqu’à 45% en Ouganda et 70% au Kenya.

En Afrique de l’Ouest, Diageo est présent au Nigeria via sa filiale Guinness Nigeria et au Ghana à travers sa filiale Guinness Ghana Brewery Ltd (GGBL), qui opère sur deux sites et s’approvisionne en matières premières locales telles que le sorgho, le maïs et le manioc à hauteur de 60%.

Le rapport indique que le groupe est également présent aux Seychelles et en Afrique du Sud dans les segments de la bière et des spiritueux.

Au total, l’Afrique compte pour 10% des ventes nettes de Diageo avec 1,69 milliard d’euros pour un profit opérationnel de 176 millions d’euros, selon le dernier rapport annuel du groupe qui emploie environ 3735 personnes sur le continent.

Désinvestissement

Dans le cadre de sa conquête des marchés africains, le leader mondial des spiritueux avec les marques Johnnie Walker et Smirnoff se distingue par une stratégie différente de celle des autres majors de l’industrie. Alors que Castel et Heineken par exemple mettent le cap sur les acquisitions et la construction de nouvelles usines, Diageo se concentre plutôt sur la réorganisation et consolidation de ses activités dans les boissons. 

Cette stratégie s’est notamment manifestée par un désinvestissement sur plusieurs théâtres d’opérations. En Afrique du Sud, le groupe a ainsi cédé en 2019 son unité de fabrication de bière à base de sorgho à Delta Corp, filiale du brasseur belge ABInBev. En janvier 2022, il a vendu sa brasserie éthiopienne Meta Abo Brewery à Brasseries et Glacières Internationales (BGI), filiale du groupe français Castel.

En juillet de la même année, Castel a aussi racheté à Diageo la Guinness Cameroun pour 389 millions d’euros.

En mars 2022, le groupe britannique cependant annoncé la finalisation de l’opération visant à faire passer sa participation dans la holding est-africaine EABL de 50% à 65%. La manœuvre vise à consolider sa présence dans la région et à jouer un rôle plus actif dans le développement des activités de la société.

En octobre 2023, Guinness Nigeria a également indiqué qu’elle cesserait la vente de certaines marques de spiritueux fournis par sa maison mère comme Johnnie Walker, Singleton et Baileys d’ici avril 2024 pour se concentrer sur son cœur de métier, en l’occurrence la production de bière.

Outre la réduction de l’exposition au risque lié à la perturbation de l’accès aux devises étrangères au Nigeria, cette démarche entre dans le cadre du projet de Diageo d’établir une nouvelle entreprise dédiée exclusivement à l’importation et la distribution de ses marques de spiritueux premiums internationaux en Afrique de l’Ouest et centrale.

Trois défis

Le rapport élaboré par notre confrère Espoir Olodo révèle dans ce cadre que cette réorganisation des activités marque un recentrage du groupe sur l’Afrique de l’Est. Disposant désormais de 65% des parts dans EABL, Diageo peut peser de tout son poids dans la planification de nouveaux investissements ou la réorientation stratégique de la société.

En Afrique de l’Ouest et centrale, le groupe qui possède désormais des usines seulement au Ghana et au Nigeria. Il pourra tout de même continuer de satisfaire les consommateurs au Gabon, en Côte d’Ivoire, au Bénin, au Togo, au Burkina, au Mali et en Guinée et en RDC grâce à un accord en vertu duquel Castel fabrique sous licence sa marque phare Guinness depuis plusieurs décennies.

Sur le segment des spiritueux, Diageo mise sur l’essor du marché dans les prochaines années avec l’émergence des classes moyennes qui constituent son cœur de cible, notamment dans des pays comme l’Afrique du Sud, le Kenya, le Ghana et le Nigeria. Sur ce marché, le groupe compte poursuivre sa stratégie dite de « premiumisation », qui consiste à proposer une marque de qualité et abordable pour les classes moyennes pour monter en gamme par la suite.

Diageo devrait toutefois faire face à trois défis majeurs en Afrique. Il s’agit du risque de ralentissement de la consommation de ses produits sous l’effet de l’inflation qui pourrait éroder le pouvoir d’achat des ménages, de l’éventuelle perturbation de l’approvisionnement en matières premières produites localement (sorgho, manioc, maïs, orge, etc.) et de l’aiguisement de la concurrence sur le segment des spiritueux suite au rachat du sud-africain Distell par le géant néerlandais Heineken.