Nigeria : enjeux économiques et publicitaires du nouveau système de mesure d’audience TV

(Agence Ecofin) - Le Nigeria, premier marché audiovisuel d’Afrique, franchit une étape clé avec le déploiement de son premier système numérique de mesure des audiences télévisées. Au-delà de l’innovation technologique, cette réforme pourrait redéfinir les règles du marché publicitaire et de l’économie des médias.

Avec le déploiement des Peoplemeters, le Nigeria entend doter son marché audiovisuel de données d’audience plus exploitables par les annonceurs et les producteurs. Les premiers pourront négocier leurs investissements publicitaires sur la base de mesures plus fiables, tandis que les seconds disposeront d’indicateurs pour valoriser leurs programmes, d’après des informations relayées par la presse locale mardi 1er septembre.

La société nigériane First Media and Entertainment Integrated Limited (FMEIL) a procédé au lancement du système de mesure d’audience au Nigeria (AMS) en partenariat avec la société bulgare GARB, chargée de la mesure d’audience télévisuelle. Ce dispositif est désormais déployé dans le cadre de sa première phase à Lagos, la métropole de 17,6 millions d’habitants, après une phase de démonstration technique conduite dans des foyers pilotes. Il fait également suite au lancement réussi du programme de commutation numérique (DSO), qui englobe plus d’une centaine de chaînes gratuites établies sur toute l’étendue du territoire national.

L’AMS remplace l’ancien système de comptage déclaratif, fondé sur les carnets d’audience, qui limitait jusqu’ici la gestion économique des diffuseurs et des annonceurs. Il repose sur un suivi électronique passif grâce à des boîtiers installés dans les foyers sélectionnés pour identifier leurs habitudes de visionnage.

La confiance des investisseurs au cœur de la réforme

Le déploiement des Peoplemeters se veut un gage de crédibilité. « Un système de mesure d’audience fiable peut renforcer la confiance des investisseurs, soutenir la production de contenus nigérians de qualité et créer des opportunités dans nos industries médiatiques et créatives », affirme d’ailleurs Olalekan Fadolapo, directeur général du Conseil de réglementation de la publicité du Nigeria (ARCON).

Dans un contexte où le marché publicitaire reste limité par l’absence de données statistiques précises, freinant les investisseurs, le passage au numérique et à l’amélioration de la mesure d’audience devrait augmenter les revenus publicitaires télévisés au Nigeria estimés à 605,2 milliards de nairas (soit 457 millions de dollars) en 2026, selon la National Broadcasting Commission (NBC).

Les producteurs nigérians peuvent désormais mettre en avant la performance de leurs créations grâce à des données d’audience fiables, ce qui leur ouvre l’accès à des financements plus stables et durables. De leur côté, les diffuseurs bénéficient d’une optimisation des grilles de programmes, ajustées en fonction des comportements réels des téléspectateurs, ce qui peut optimiser leurs revenus publicitaires. Enfin, la transparence apportée par l’AMS génère un effet multiplicateur. Elle attire davantage d’investisseurs, de sponsors et de partenaires, renforçant l’ensemble de l’écosystème audiovisuel et consolidant la place du Nigeria comme marché stratégique en Afrique.

Avec l’AMS, les diffuseurs, producteurs et annonceurs disposent de données comparables aux standards internationaux, une exigence de certains grands annonceurs qui manquait à l’appel. Toutefois, Mohammed Idris, ministre de l’Information et de l’Orientation nationale, rappelle que sa mise en place n’est pas exempte de difficultés.

« Je suis également conscient que le déploiement a rencontré des difficultés, notamment en matière de sensibilisation et de confiance du public », a-t-il déclaré.

Ubrick F. Quenum

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